Análisis Rebranding ATP: Por qué "This is Tennis" es un acierto
Si te pregunto por el tenis, ¿qué imagen te viene a la mente? Probablemente elegancia, historia y Rafa Nadal. Quizás también fragmentación, reglas complejas y un calendario interminable. El tenis es un producto premium, pero su marca estaba estancada, viviendo de glorias pasadas mientras nuevas ligas y entretenimientos (F1 y Drive to Survive) le robaban el momentum.
La ATP lo sabía. Y por eso, su reciente movimiento no es solo un cambio de logo.
El rebranding de la ATP es una de las declaraciones de marca más audaces que hemos visto en el deporte en años. Es una respuesta directa a una amenaza existencial: la irrelevancia. Y el núcleo de esta transformación no está en el gráfico, sino en la narrativa.
En este post analizo por qué este cambio era necesario y por qué, desde un punto de vista estratégico, es un acierto casi total.
El diagnóstico: Una marca fragmentada
Durante décadas, la marca del tenis ha sido una confederación de marcas más pequeñas: los jugadores estrella (Nadal, Djokovic, Serena), los torneos (Wimbledon, Roland Garros) y los patrocinadores.
La ATP, como organización, era una entidad funcional, casi burocrática. Su identidad visual anterior era corporativa, predecible y, seamos honestos, aburrida. No transmitía la explosividad de un tie-break en el quinto set. No captaba el drama humano del deporte.
El problema era claro: si tu marca no cuenta una historia otros la contarán por ti. Y la historia que se estaba contando era la de un deporte complicado y difícil de seguir.
La estrategia: Unificar la narrativa con «This is Tennis»
Aquí es donde el equipo de marca de la ATP ha dado un golpe maestro. En lugar de centrarse en sí mismos («Esto es la ATP»), han pivotado para adueñarse del deporte entero: This is Tennis (Esto es Tenis).
Esta nueva identidad de la ATP funciona en tres niveles estratégicos:
- Del logo a la emoción (el relato)
El storytelling ahora es el rey. «This is Tennis» es un eslogan que lo abarca todo. Es la tensión de un punto de partido, la angustia de una lesión y la euforia de un campeón. La nueva identidad visual, más limpia y dinámica, sirve de lienzo para este relato. Los gráficos, las tipografías y la fotografía se unifican bajo esta idea. Ya no venden torneos; venden drama, atletismo y emoción pura. Es marketing deportivo en estado puro: pasar del producto (el partido) a la experiencia (la emoción). - Digital-first (la plataforma)
El rebranding anterior se diseñó para la televisión. Este se ha diseñado para TikTok, para Instagram Reels, para thumbnails de YouTube. La estrategia de marca de la ATP ahora es digital-first. Necesitaban una identidad que funcionara en un favicon de 16×16 píxeles y en una valla publicitaria gigante. La nueva tipografía es más legible en pantallas pequeñas, y el nuevo baseline (la línea dinámica del logo) es un activo gráfico perfecto para animaciones cortas en redes sociales. Están hablando el idioma de la Generación Z sin dejar de respetar a su público tradicional. - La marca única (el negocio)
El mayor desafío del tenis era su fragmentación. Masters 1000, ATP 500, ATP 250, Finals, etc. Para el fan casual era un caos. El rebranding de la ATP busca unificar todo esto bajo un mismo paraguas visual y narrativo. Quieren que un torneo en Madrid se sienta igual que uno en Shanghái, creando un hilo conductor. Esto no solo ayuda al fan a entender el viaje de la temporada, sino que es infinitamente más valioso para los patrocinadores, que ahora invierten en una plataforma global coherente y no en eventos aislados.
El análisis visual: El baseline como activo estratégico
Un branding no vive solo de narrativa; debe ejecutarse visualmente. Y aquí, el cambio es profundo.
El antiguo logo, con el tenista sirviendo, era literal y estático. Representaba un tenista. El nuevo sistema visual representa el tenis. La diferencia es clave.
La ATP no ha creado solo un logo; ha creado un activo gráfico al que llaman The Baseline (la línea de fondo). Esta línea dinámica, que subraya el nombre de la ATP, es el verdadero caballo de Troya de la nueva identidad. Es un sistema, no un símbolo.
¿Por qué es tan inteligente?
- Es flexible: Esa línea puede ser la trayectoria de una pelota, la red, el horizonte de una pista, un subrayado de énfasis o un gráfico de datos de un jugador.
- Es propietario: Le da al equipo de marketing un elemento reconocible para jugar en todas las creatividades (redes, TV, web) sin tener que estampar el logo completo en cada esquina.
- Es moderno: Está diseñado para ser animado, para moverse, para reaccionar. Es una identidad que respira, no una que se sienta estática en un membrete.
Junto a una paleta de colores más vibrante y una tipografía sans-serif limpia y contundente, la ejecución visual sirve perfectamente a la estrategia. No es decoración; es función. Es la herramienta que permite que la narrativa «This is Tennis» cobre vida en cada punto de contacto.
Mi conclusión: ¿Ace o doble falta?
Para mí es difícil no aplaudir este movimiento. El rebranding de la ATP es un caso de estudio sobre cómo modernizar un legado sin traicionarlo.
La nueva identidad de la ATP entiende que su competición real no es el golf o el cricket; es Netflix. Es el tiempo de ocio de un público saturado de opciones.
Han pasado de ser meros administradores de un deporte a ser los storytellers principales del mismo. Han entendido que no basta con organizar partidos; hay que poseer la narrativa.
«This is Tennis» no es solo un eslogan: es una toma de control.