Fidelidad de marca: ¿Por qué ya nada nos dura? (de Nude Project a Vinted)
Hace unos años todos llevaban una sudadera de Nude Project. Era la marca. El uniforme de una generación. Hoy, muchas de esas mismas sudaderas se acumulan en Vinted.
Y no porque Nude Project haya hecho nada mal. Al contrario; sus campañas siguen siendo increíbles, su podcast sigue inspirando y sus fundadores, Bruno y Álex, siguen siendo referentes indiscutibles del emprendimiento. Entonces, ¿qué ha pasado?
Lo que ha pasado no es la marca: es el consumidor. Somos nosotros.
La crisis de la fidelidad de marca
Nos cansamos más rápido. Cambiamos antes. Dudamos más. Y eso no es culpa del departamento de marketing: es culpa del ritmo frenético al que vivimos.
Un reciente estudio de Deloitte confirma lo que muchos sospechábamos: el 45,7% de los consumidores no siente conexión con ninguna marca. Léelo otra vez. Casi la mitad de la gente compra sin apego, sin emoción, sin una historia detrás que les retenga.
Esto nos lleva a una realidad incómoda para los estrategas: la fidelidad de marca ha muerto. O, al menos, tal y como la conocíamos. Las marcas ya no se ganan la propiedad de nuestra atención; se la alquilan.
El auge del consumidor promiscuo
El problema no es que las marcas lo estén haciendo mal; el problema es que ya nada nos dura. Nos saturamos antes, nos ilusionamos menos y buscamos constantemente lo siguiente. El next big thing.
Nos hemos convertido en consumidores promiscuos.
Navegamos entre opciones con una facilidad pasmosa. Si una marca no nos da dopamina inmediata pasamos a la siguiente. La barrera de salida es inexistente.
Identidad de «usar y tirar»
Aquí entra el factor psicológico. Ya no compramos productos por su utilidad, ni siquiera por su calidad. Compramos versiones de nosotros mismos. Esa sudadera representaba quiénes queríamos ser en ese momento.
Pero como nuestra identidad digital fluye y cambia a golpe de algoritmo, las marcas que nos definían ayer hoy nos parecen un disfraz viejo. Hemos pasado del Fast Fashion al Fast Identity. Consumimos marcas como consumimos stories de Instagram: 15 segundos de atención plena y swipe al siguiente.
La trampa de la novedad constante
¿Cómo se construye una marca duradera cuando la gente cambia de amor de marca cada seis meses? Muchas empresas caen en la trampa de acelerar aún más. Más drops, más impactos, más ruido.
Pero intentar ganar una carrera de velocidad contra la dopamina del usuario es una estrategia suicida. Porque si basas tu relación con el cliente solo en la novedad, en el momento en que dejes de ser lo nuevo pasas a ser invisible, y ahí es donde Vinted se llena de stock y las webs se vacían de visitas.
Del «vender» al «importar»
Quizá el reto no está en vender más. Ni siquiera en destacar más o gritar más fuerte en redes sociales.
Quizá el reto está en volver a importar.
La verdadera fidelidad de marca en 2025 no se trata de programas de puntos ni de descuentos recurrentes: se trata de significado. Las marcas que sobrevivan a la rotación no serán las que tengan el mejor logo, sino las que ocupen un lugar insustituible en la vida de las personas.
Mi conclusión: El reto de volver a importar
¿Las marcas han dejado de importarnos o somos nosotros los que ya no sabemos conectar con nada?
Me inclino a pensar que el vínculo no se ha roto; solo se ha transformado. Antes buscábamos marcas para toda la vida. Ahora buscamos marcas que entiendan nuestra vida, aunque sea solo durante una temporada.
El consumidor no está roto, solo está saturado. Y la única cura para la saturación no es más marketing: es más verdad.